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De quelle manière les ménages achètent-ils aujourd’hui ? Qu’en sera-t-il demain et après-demain ? Et pourquoi ? Telles sont les questions abordées dans l’étude « Global Consumer Insights Pulse Survey » de PwC. Pour cette enquête datant du printemps 2022, PwC a interrogé 9069 consommateurs et consommatrices dans 25 pays, dont 2157 en Europe de l’Ouest (Allemagne, France, Irlande et Espagne). Cette étude montre que l’engagement d’une entreprise en faveur du développement durable renforce la fidélité à la marque. Pourtant, la consommation privée résiste à l’inflation. Et avec le métaverse, les consommateurs et consommatrices expérimentent une nouvelle dimension.
La durabilité et la protection des données sont déterminants dans la confiance accordée aux marques
57 % des personnes interrogées considèrent la protection des données personnelles comme le facteur de confiance n° 1. Cette valeur pourrait s’expliquer par une sensibilité accrue due aux abus récemment rendus publics. Les facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) sont tout aussi décisifs en ce qui concerne la confiance accordée aux marques et le taux de recommandation. Lors de la décision d’achat, les critères d’ordre social (Europe de l’Ouest : 35 %, mondialement : 40%) et de gouvernance (Europe de l’Ouest : 34 %, mondialement : 41%) dominent par rapport à l’engagement environnemental (Europe de l’Ouest : 22 %, mondialement : 30 %). De plus, deux tiers des personnes interrogées en Europe de l’Ouest indiquent qu’elles sont prêtes à dépenser plus pour des produits régionaux si elles peuvent soutenir l’économie locale par la même occasion.
Pour la génération Z et les jeunes millennials, les facteurs ESG ont plus d’importance que pour la génération X et les babyboomers. Avec la génération Z est apparu un groupe de consommateurs et consommatrices plus réceptif aux thèmes ESG, qui contraint les prestataires à davantage de durabilité.
« Des aspects tels que le "commerce équitable", le "non-recours au travail des enfants", de "bonnes conditions de travail et des salaires justes", des "matériaux recyclés", la "qualité bio" ou une "production régionale" sont de plus en plus importants. Tout comme les approches dans lesquelles les entreprises promettent à leur clientèle d’investir leurs bénéfices dans une noble cause. »
La pandémie a changé les modes de vie
Suite à la pandémie, les consommateurs et consommatrices ont radicalement changé leur style de vie et leurs habitudes de consommation. 50 % expliquent qu’ils achètent déjà de plus en plus en ligne, même si l’Europe de l’Ouest affiche encore un certain retard par rapport à la tendance mondiale (63 %) où le passage en magasin est toujours largement répandu. Seuls 33 % indiquent acheter moins dans les magasins (mondialement : 42 %).
Cependant, un tiers des participant-e-s à l’étude anticipent d’acheter plus souvent en ligne à l’avenir (mondialement : 50 %). Cette estimation est la plus marquée au sein de la génération Z (45 %), suivie par les millennials en Europe de l’Ouest.
43 % des participant-e-s à l’étude sont passé-e-s à des activités de loisirs à domicile depuis la pandémie et 31 % vont continuer (mondialement : 50 % et 41 %).
Le métaverse ouvre une nouvelle dimension d’expérience
Le métaverse, un univers virtuel basé sur la réalité virtuelle (VR) et des espaces 3D partagés, apparaît comme un nouvel univers de consommation. 29 % des participant-e-s à l’étude en Europe de l’Ouest ont utilisé un canal VR pour faire leurs achats au cours des douze derniers mois.
6 % des utilisateurs de réalité virtuelle précisent qu’ils ou elles ont rejoint un univers virtuel pour assister à un concert ou visiter un environnement de vente au détail, alors que 6 % déclarent qu’ils ont acheté des produits numériques/NFT (non-fungible tokens ou jetons non fongibles) comme des avatars, de l’art numérique ou de l’immobilier virtuel (mondialement : 11 % et 10 %).
« Les années de pandémie ont boosté l’utilisation des canaux numériques. Même si le métaverse en est encore à ses balbutiements, les prestataires vont devoir l’intégrer progressivement à leur présence omnicanale. En effet, la clientèle attend une expérience sans faille sur tous les canaux. »
Même si elle est présente, l’inflation ne freine la consommation que de manière ciblée
La hausse des prix des produits alimentaires est le problème cité le plus souvent, à hauteur de 68 % des participant-e-s au moment d’acheter en magasin et de 56 % lors d’achats en ligne. Plus de 75 % des personnes interrogées en Europe de l’Ouest s’attendent à consommer autant, voire plus, dans la majeure partie des catégories au cours des six prochains mois malgré l’inflation. Plus d’un quart prévoit pourtant de limiter ses dépenses de manière ciblée, notamment pour les produits de luxe (37 %), les restaurants (30 %), l’art/la culture/le sport (27 %), ainsi que la mode (26 %).
« À court terme, les habitudes de consommation ne vont pas se dégrader compte-tenu des économies réalisées durant les années de pandémie. En revanche, la consommation va faiblir à moyen terme si les salaires connaissent une évolution inférieure à la moyenne de la dépréciation monétaire. »
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