Elie Bernheim, CEO de RAYMOND WEIL SA, nous parle de la vision et du rôle des valeurs familiales dans la gestion de son entreprise, ainsi que des enjeux et défis posés par la numérisation et l'industrie 4.0 au secteur horlorger dans son portrait de la série « Portraits d’entrepreneurs ».
"J’ai toujours rêvé de rejoindre la société familiale, avec la fierté de perpétuer la tradition horlogère, fondée par le visionnaire qu’était mon grand-père. Je suis passionné par les défis sociaux-économiques et culturels liés au développement de mon entreprise. Je suis un entrepreneur dans l’âme, rythmé par des valeurs d’indépendance, de précision et innovation."
Quelle est la vision de l'entreprise RAYMOND WEIL et comment la concrétisez-vous ?
Mon grand-père a créé RAYMOND WEIL en 1976, au milieu d’une crise horlogère, alors qu’il était passionné d’horlogerie. Il souhaitait fonder sa propre entreprise et donner vie à sa vision de ce que devait être l’horlogerie Suisse, afin d’apporter une nouvelle dimension à la profession. Il demande à mon père de le rejoindre en 1982 pour moderniser la structure et développer de nombreux marchés. Son arrivée renforça l’idée d’entreprise familiale indépendante chère à Monsieur Weil. En 1996, mon père devient le dirigeant de l’entreprise familiale.
J’ai moi-même rejoint la société en 2006, garant de la continuité de l’héritage de la Marque, fondé sur le savoir-faire horloger et l’adhésion sans faille à ses valeurs. En 2014, à 34 ans, après avoir travaillé dans tous les départements et tenté de comprendre les rouages de la société, c’est moi qui ai repris le flambeau, avec toutes les responsabilités que cela implique.
Quels sont, selon vous, les principaux défis que votre entreprise familale devra affronter dans les années à venir ?
Il est difficile d’avoir une visibilité sur l’avenir, pour cette raison, il est important d’être à l’écoute de nos divers marchés et d’être réactif. L’économie mondiale est instable et caractérisée par de nombreux facteurs, comme le Brexit, la fragilité des devises et les nombreux phénomènes de sociétés, nous obligeant une constante remise en question du modèle de nos affaires. Ce sont des années compliquées, où la constante est le changement. Ce sont également des années passionnantes, même s’il est parfois difficile d’avancer avec la même sérénité que nos grands-parents.
RAYMOND WEIL est une entreprise familiale, quel impact ont vos valeurs familiales sur la gestion de votre entreprise ?
Les valeurs familiales se traduisent avant tout par le caractère humain de notre business model. Ce sont les hommes et les femmes travaillant dans notre entreprise qui sont à l’origine de chacune de nos créations ; de la conceptualisation même du produit jusqu’à sa commercialisation sur les marchés. En outre, nous avons su tisser des liens de confiance avec nos fournisseurs, nous permettant un contrôle méticuleux de la qualité et respectueux du très convoité label swiss-made.
C’est aussi la raison pour laquelle, nous avons décidé d’intégrer notre usine d’assemblage, historiquement à la Chaux-de-Fonds, dans nos locaux à Genève, nous permettant une meilleure communication et une réactivité optimale.
Nous avons la chance d’être une alternative aux grands groupes, proposant une offre horlogère innovante dans une gamme de prix attractive. Le challenge toutefois est celui de l’indépendance dans un monde sans cesse plus compétitif.
Pourquoi avez-vous décidé de prendre les rênes de l’entreprise familiale ?
J’ai toujours rêvé de rejoindre la société familiale, fier de perpétuer la tradition horlogère, fondée par le visionnaire qu’était mon grand-père. Je suis passionné par les défis sociaux-économiques et culturels liés au développement de mon entreprise. Je suis un entrepreneur dans l’âme, rythmé par des valeurs d’indépendance, de précision et innovation. En 2014, mon objectif a été de rajeunir l’image de marque. Nous avions un patrimoine musical, source d’inspiration depuis la création de l’entreprise, une vision familiale que je souhaitais voir perdurer, et qui non seulement fait la force de RAYMOND WEIL mais signe également son caractère distinctif.
Nous nous sommes ainsi associés à des artistes de renommée internationale, comme Frank Sinatra, The Beatles, David Bowie, AC/DC, Bob Marley et Jimi Hendrix ; de célèbres marques de musique, comme Gibson et Marshall ; des salles de concert emblématiques, des fondations soutenant les arts et les plus prestigieuses cérémonies de remises des prix, comme par exemple les Brit Awards en Angleterre. Ces associations ont permis de toucher un public plus jeune, plus large mais surtout intergénérationnel.
Industrie 4.0. Que signifient les enjeux de digitalisation et d’industrie 4.0 pour votre entreprise, et dans quelle mesure sont-ils importants ?
Internet a révolutionné nos modes de consommation, facilitant non seulement l’accès à l’information mais également les barrières géographiques. Nous avons composé avec ces nouvelles données et su nous adapter. Certains marchés suivaient un modèle de distribution classique, d’autres avaient déjà l’expérience de la vente en ligne. Il est impensable aujourd’hui d’imaginer un business model sans digitalisation. Nous avons appris à intégrer les deux modèles en parallèle. A travers les ventes numériques, nous obtenons certes de meilleures marges, mais surtout des données de clients très importantes car elles nous permettent de cibler les attentes de nos consommateurs finaux dans un monde en constante personnalisation. Sur le plan industriel, en Suisse, nos ventes en ligne sont en pleine croissance.
Qu’est-ce que l’avancée du numérique a changé dans votre rapport avec le consommateur ?
Le data, l’analyse des données, la qualité de l’information. Séduire le client final par à une offre personnalisée nous est désormais possible grâce aux avancées numériques. Le digital nous permet cette relation directe avec le client qui achète nos montres.
Notre façon de communiquer a également évolué. Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante de notre stratégie de communication, nous obligeant à constamment nourrir nos aficionados de contenu informatif. La fréquence de l’information permet l’engagement de toute une communauté autour de la Marque et influence incontestablement les ventes.
Les analyses comportementales du consommateur nous ont également démontré que la nouveauté, l’originalité, la rareté du produit déclenchent de plus en plus le processus d’achat. Nos séries limitées ont l’avantage de satisfaire cette clientèle exigeante, de par leur production restreinte et numérotée.
Enfin, les besoins de nos clients sont différents selon les marchés asiatiques, européens, américains. Nous avons une équipe commerciale qui voyage énormément et nous dessinons parfois des produits plus spécifiques pour des segments particuliers. En tant qu’entreprise indépendante et familiale, nous avons cette chance de pouvoir être flexible, à l’écoute de nos marchés.
Perspectives sur l’industrie horlogère et les défis à venir
- Les entreprises actives dans le secteur de l'horlogerie devront réussir l'intégration des canaux digitaux et développer leur accès avec la génération online.
- Les clients recherchent des pièces originales éditées à travers des collections réduites mais récurrentes. Ces derniers restent par ailleurs attachés aux valeurs de la montre haut de gamme, d'où l'importance stratégique du Swiss Made.
- Le positionnement des marques horlogères pourrait se faire en partie au contact direct de la clientèle, d'où l'importance du traitement et de l'exploitation des données clients pour la pérennité de la marque et la pertinence de son business model.
- Réactivité face aux attentes pointues des clients, agilité et communication entre les différents corps de métiers au sein de l'entreprise seront les bases de la production d'une montre de qualité, élément essentiel à la longévité d'une marque dans un environnement changeant.
