Situation
Mercedes-Benz AG fait partie des plus grands fournisseurs de voitures de tourisme premium et l’entreprise estime que d’ici 2025, elle atteindra un quart des ventes mondiales de voitures particulières avec ses partenaires de distribution via les canaux en ligne. Ce canal de distribution numérique complète la vente au détail physique.
Le passage à une agence centrale au niveau organisationnel a créé la condition pour un marketing automobile innovant. Pour cela, l’un des défis était d’intégrer des équipes et processus agiles au sein de la culture d’entreprise du fabricant automobile, les ingénieurs constituant le moteur de celle-ci. En outre, la branche automobile se distingue par une orientation globale avec cependant des organisations de vente et des distributeurs nationaux agissant de manière indépendante.
La Customer Journey et l’ensemble de l’entonnoir marketing sont optimisés dans le cadre d’une configuration agile, les clients sont approchés de manière ciblée et individuelle via des possibilités de personnalisation et de reciblage publicitaire.
Pour assister les processus de marketing et de vente, Salesforce Audience Studio et Marketing Cloud ont été choisis en tant que plateforme centrale. En plus du design et de l’introduction sur le marché de la solution, le fabricant automobile accorde aussi de l’importance à une assistance opérationnelle et à des compétences locales.
«La transformation marketing du client a nécessité le rapprochement entre une culture d’entreprise vieille de 100 ans et la rapidité d’innovation de Salesforce. Relever ce défi a été aussi stimulant que satisfaisant pour le client et Salesforce.»
Webinar Series about Customer Centric Transformations
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Solution
Avec l’équipe expérimentée, les experts Marketing-Advisory de PwC adoptent une approche innovante pour les clients. L’objectif est de permettre une approche DevOps agile et fermée pour le design, l’implémentation et l’introduction globale sur le marché d’une solution marketing numérique.
L’élément central de l’approche est le «processus Enhancement Track». Les exigences en matière de standardisation, d’efficacité, de nouveaux modules et d’outils, ainsi que la manière dont ils doivent être utilisés, sont intégrées de manière précoce et priorisée en ce qui concerne la valeur ajoutée et l’investissement.
Dans le cadre de courts sprints agiles, des produits test et pilotes sont développés par PwC sur la base du Salesforce Marketing Cloud et de l’approche BXT (Business, Experience, Technology) de PwC. Ensuite, les packs de déploiement sont élaborés et rendus accessibles à tous.
Ces packs BXT sont diffusés et implémentés dans le monde entier par une équipe agile, en collaboration avec l’équipe «Enhancement Track». Pour cela, l’introduction sur le marché a lieu sur place, en ligne ou via des activations pouvant être utilisées en self-service. Ainsi, en deux ans, plus de 37 marchés ont été équipés avec des exemples d’applications variés pour la personnalisation et le reciblage publicitaire.
Concrètement, un pack de segmentation client a par exemple été développé afin de viser un groupe cible plus important tout en minimisant les contacts cibles non souhaités. Grâce à un suivi central de toutes les plateformes, la mise en œuvre des mesures marketing au sein des marchés peut être calibrée et optimisée (Salesforce Datorama).
Resultate
La nouvelle stratégie marketing numérique affiche des résultats spectaculaires: Les taux d’ouverture et de clics peuvent être augmentés jusqu’à 160 % dans des campagnes sélectionnées. La segmentation optimisée de la clientèle et des campagnes ciblées entraînent une diminution des pertes par dispersion et donc des économies de coûts à l’échelle de l’entreprise. Grâce à l’intégration de sources de données supplémentaires et à une gestion des fréquences, il a été possible d’optimiser la portée des campagnes. En outre, des campagnes de personnalisation permanente garantissent des taux de conversion élevés dans l’entonnoir marketing et de vente.
Pour ce projet, PwC a été récompensée par IDC et Salesforce avec le Partner Innovation Award 2020 dans le domaine du marketing.
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