Les équipes marketing s’efforcent de justifier leurs budgets et de démontrer leur impact auprès des parties prenantes au sein de l’entreprise. Découvrez dans cet article comment nous avons transformé nos processus marketing et quel plan de stratégie marketing nous avons élaboré pour y parvenir.
Le défi
Récemment encore, la planification et la budgétisation du marketing chez PwC Suisse étaient réalisées de façon très arbitraire. Certaines équipes utilisaient des tableurs tandis que d’autres préparaient des présentations : le processus de planification du marketing n’était pas du tout harmonisé au sein de notre service. En outre, notre outil de planification du marché relevait essentiellement du logiciel financier et n'était rattaché à aucun autre système. Ainsi, une fois les budgets fixés et les tactiques choisies, ceux-ci n’étaient pas spécialement revus avant le cycle budgétaire suivant.
Dans le même temps, nous nous sommes également rendu compte que nous devions entreprendre des démarches pour opérer une transformation numérique significative du marketing. Et nous savions que le processus devait commencer par une bonne planification.
"Notre principal défi consistait à faire évoluer notre planification marketing d’un exercice purement financier à un exercice stratégique. Il ne s’agissait pas seulement d’améliorer la planification de nos activités : nous devions aussi obtenir une meilleure vue d’ensemble des dépenses budgétaires réalisées tout au long de l’année et être capables de rattacher la planification de nos campagnes au reporting afin d’en mesurer l’impact."
Compte tenu de la complexité de la planification dans une grande organisation B2B comme PwC, la priorité était de rationaliser le processus de planification du marketing et d’éliminer les silos. Les six ou sept équipes marketing ayant chacune des structures légèrement différentes et une approche spécifique de la planification, nous devions garantir la facilité d’utilisation mais aussi la flexibilité en termes de personnalisation et de visualisation des données afin d’accroître l’adoption et l’utilisation au sein de l’organisation.
Webinar Series about Customer Transformations
Whatever industry you operate in, now’s the time to take bold steps forward to get closer to your customers.
Our series of webinars is a chance for you to explore the latest trends in customer transformation and see how they might help you get closer to your target audience.
La solution
Nous savions que la réponse n’allait pas se limiter à la simple mise en œuvre d’une nouvelle technologie. Pour concrétiser le changement et véritablement rationaliser le marketing, nous devions réfléchir à l’ensemble de notre modèle opérationnel et à la manière dont chaque étape du processus marketing serait affectée.
Nous avons conduit un audit complet de nos processus et technologies marketing existants afin de comprendre ce qui fonctionnait bien en termes de planification marketing et ce qui coinçait. Cette démarche nous a montré que, pour résoudre les problèmes, il faudrait non seulement structurer les objectifs et définir le processus, mais aussi former notre personnel afin de tirer le meilleur parti de la technologie de planification marketing. Nous avons proposé une solution en cinq étapes portant sur les personnes, les processus, la technologie, l’organisation et les données.
Sur le plan des personnes, il s’agissait avant tout de responsabiliser nos collaborateurs et collaboratrices et de les former pour qu’ils exploitent au maximum la technologie ‒ et nous espérions que cela augmenterait également leur satisfaction professionnelle.
Nos efforts visant à transformer nos processus comprenaient : la définition de processus de planification du marketing et l’identification des besoins actuels et futurs ; l’amélioration de l'allocation de notre budget et des ressources ; l’uniformisation de la planification et de la conception des campagnes ; la facilitation de l’exécution et du suivi des campagnes ; l’amélioration de l’évaluation des prospects ; l’augmentation de l’efficacité de l’exécution pour réaliser des économies et minimiser la redondance et la fragmentation ; la connexion des activités de marketing et de vente ; et enfin la fourniture de prospects qualifiés pour le marketing (MQL).
Pour mettre en place la technologie adéquate, il était nécessaire de comprendre la maturité numérique de notre département marketing, d’étudier les solutions techniques appropriées pour atteindre nos objectifs et d’examiner la technologie afin de garantir des solutions automatisées, interconnectées, faciles à utiliser, flexibles et personnalisables.
Pour transformer notre organisation, il convenait d’une part d’instaurer un nouvel état d’esprit – dans lequel les personnes sont considérées comme essentielles pour le succès d'une stratégie de marketing axée sur les données – et d’autre part de responsabiliser notre équipe marketing dans son rôle de conseiller de confiance et de partenaire commercial stratégique.
La cinquième étape portait sur la problématique des données. Nous allions avoir besoin de données fiables pour obtenir des analyses et des rapports élaborés, ainsi qu'un système de collecte de données homogène et centralisé sur tous les canaux. Enfin, nous devions également développer la capacité de fournir des informations et d’agir sur toutes les données de l’écosystème.
Les résultats
En deux mots, au cours de ces dernières années, nous avons réalisé une véritable transformation de notre marketing – et amélioré notre efficacité marketing de 27 % – en investissant dans un écosystème numérique totalement intégré et en repositionnant notre engagement marketing. Nous avons utilisé les capacités de planification et de gestion financière de l’outil choisi afin de faire évoluer notre stratégie marketing. Au travers de cette démarche, nous avons obtenu toute une série de résultats concrets et durables : rationalisation de notre planification marketing, amélioration du contrôle des coûts des campagnes, démonstration du retour sur investissement et renforcement de la collaboration et de la transparence au sein de l’organisation.
Notre processus de planification rationalisé met tout le monde sur la même longueur d’onde en offrant une meilleure vue d’ensemble des activités à un niveau détaillé : plan, programme, campagne et tactique. Grâce à un lieu de planification unique et à des données en temps réel, chacune et chacun peut rester au courant de ce qui se passe. Les utilisatrices et utilisateurs peuvent accéder à l’outil et apporter des modifications au plan en sachant que celles-ci seront prises en compte par tous les intervenant-e-s. Auparavant, nous rencontrions des difficultés à assurer le suivi de ce que nous faisions à un niveau global. Nous pouvons désormais savoir exactement quand nous menons certaines activités de marketing spécifiques, comme les campagnes d’emailing ou de référencement.
Nos capacités de mesure d’impact nous permettent de démontrer le retour sur investissement aux principales parties prenantes de l’entreprise. Grâce à un processus de planification structuré, nous pouvons à présent visualiser la globalité du programme de marketing et avoir une vue d’ensemble des coûts totaux au sein d’un seul outil. Notre outil de gestion financière intègre les plans de marketing à nos systèmes financiers et d’achat, créant ainsi un environnement de reporting actualisé en circuit fermé qui peut être harmonisé avec les finances tout en étant comparé aux plans de marketing.
La transformation de notre marketing a apporté une valeur ajoutée à tous les niveaux. Nous disposons désormais d’un processus et d’une technologie de planification qui offrent une transparence totale à l’organisation. Mais les gains réels vont bien au-delà des économies de coûts et de temps. Les changements que nous avons introduits font partie d’une démarche plus vaste entreprise par le service marketing. Cette démarche court depuis l’amont – la planification – jusqu’à l’aval – la collecte de données et leur réintroduction dans la boucle.
Le processus de rationalisation des différents plans et programmes de marketing de l’entreprise à une telle échelle est continu et nous sommes conscients qu’il s’agira toujours d’un processus d’apprentissage et d’amélioration. Mais l’effort en vaut la peine : en renforçant nos relations avec notre clientèle et en visant nos groupes cibles, nous sommes parvenus à faire de notre marketing un moteur de croissance qui a contribué à développer à la fois l’activité de nos clients et la nôtre.
En conclusion
Rationaliser la façon dont vous planifiez vos efforts de marketing peut radicalement augmenter leur impact et créer une base solide pour la transformation numérique en cours. Si vous souhaitez discuter plus en détail de la planification et de la budgétisation marketing, ou de toute autre question liée au marketing, veuillez nous contacter ou consulter notre offre de services.
Contactez-nous
https://pages.pwc.ch/core-contact-page?form_id=7014L000000cPlxQAE&embed=true&lang=fr
