Comment aligner le marketing et les ventes chez un réassureur multinational ?

Marketing pour les services financiers (étude de cas)

Le marketing et les ventes travaillent souvent en vase clos, sans transparence ni visibilité sur leurs activités respectives. À quoi pourrait ressembler une organisation coordonnée du marketing et des ventes ? Comment les responsables des grands comptes, les représentants du développement commercial et les équipes du marketing peuvent-ils acquérir la même compréhension de ce qui est souhaitable aux différentes étapes du parcours client ?

Défi

Notre client, une grande compagnie de réassurance internationale, souhaitait transformer et renforcer sa fonction marketing, le but étant de devenir le partenaire privilégié de ses clients mondiaux en matière de risque et de fournir des bénéfices durables à ses actionnaires.

Le client n’était pas satisfait de ses activités de marketing qui étaient dispersées dans les segments de clientèle et les régions de manière assez aléatoire et non coordonnée. Il souhaitait élaborer et mettre en œuvre une approche de culture de marché propre et systématique, permettant une expérience client ciblée et individuelle de bout en bout dans l’ensemble des points de contact – ainsi que des orientations claires sur les tactiques de marketing personnalisées à travers l’entonnoir de vente.

Le plus grand défi était de comprendre en détail les besoins des différentes parties prenantes. Cela a été rendu encore plus difficile par la grande complexité de l’organisation du client au niveau mondial. Nous avons donc dû mener des entretiens initiaux dans un large éventail de domaines, recueillir des informations et obtenir l’adhésion d’un très grand nombre de parties prenantes dans le monde entier, ayant toutes des besoins différents. En outre, ces besoins et exigences devaient être analysés et collectés de manière granulaire et dans le contexte de portefeuilles de services localement différents.

« La transformation du marketing ne se limite pas à élever les activités de marketing à un niveau supérieur et à proposer des parcours clients sur mesure. Il s’agit de mettre l’humain au centre du processus. Seul un changement d’état d’esprit permet d’obtenir des résultats durables. »

Mattias Eklund,Head of Digital Marketing, PwC Switzerland

Webinar Series about Customer Centric Transformations

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Our series of webinars is a chance for you to explore the latest trends in customer centric transformation and see how they might help you get closer to your target audience.

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Solution

En collaboration avec le client, nous avons élaboré un manuel de stratégie marketing systématique, qui fournit des lignes directrices et des mesures de marketing tangibles et claires et permet la vente incitative et la vente croisée. Face à la complexité du projet, nous avons suivi notre approche éprouvée en quatre étapes (analyse, concept et conception, développement, exécution), y compris les méthodologies agiles BXT et accélérateur. BXT (business, experience, technology) réunit des points de vue fragmentés pour que chacun se concentre sur un objectif et une solution uniques – ce qui n’est pas possible lorsqu’on ne considère les choses que sous un seul angle.

Nous avons identifié les lacunes, trouvé des idées, déterminé et classé par ordre de priorité les opportunités de croissance, ainsi qu’élaboré le cadre et les initiatives du manuel de stratégie – du concept et de la conception aux sessions d’immersion et aux ateliers, en passant par les mesures de marketing spécifiques.

Ce qui distingue le manuel de stratégie qui en résulte de tous les autres est qu’il propose des solutions directement applicables : toutes les activités du manuel de stratégie sont prêtes à être mises en pratique. Notre manuel de stratégie n’est pas seulement un cadre conceptuel, mais aussi une plateforme interactive et conviviale. Cette plateforme – hébergée par Seismic – fonctionne comme un supermarché. Le client peut parcourir les rayons qui l’intéressent, sélectionner les actions appropriées et les envoyer directement à ses clients – créant ainsi un impact immédiat sur le marché en un seul clic.

Résultats

Notre client était à la recherche d’un partenaire pour réaliser sa transformation marketing afin de l’accompagner de la stratégie à la mise en œuvre et obtenir des résultats tangibles. Notre expérience de la transformation de notre propre fonction marketing nous a permis de communiquer au même niveau. Ce que nous avons fait chez PwC, c’est-à-dire transformer le service marketing d’un centre de coûts en un moteur de croissance, nous l’avons fait également pour le client.

Les résultats du projet seront mesurés en fonction des revenus supplémentaires générés et des produits additionnels vendus, ainsi qu’en fonction d’indicateurs de performance clés spécifiques concernant la mise en œuvre des mesures de marketing, leur impact et leur efficacité.

La fonction cible est donc conforme à la stratégie de PwC intitulée « La nouvelle équation », qui place le client au centre et vise des solutions durables plutôt que des objectifs à court terme. Notre équipe non conventionnelle de résolution de problèmes, dotée de compétences différentes, génère des résultats à long terme pour assurer le succès durable des activités du client.