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Kann Marketing & Sales zum Co-Owner der Kundenbeziehung werden? Darüber schreibt das cmm 360 Magazin in Zusammenarbeit mit Dr. Michael Flaschka, Leiter Growth & Innovation and Strategic Projects PwC Schweiz und Director, PwC Europe Markets.
Eure Vision besagt, dass ihr auf globaler Ebene „the most client-centric Big 4" sein möchtet. Wieso schreibt sich PwC Kundenfokus so gross auf die Fahne?
Kontinuierlicher Change und Transformation sind gekommen, um zu bleiben. Mit diesem Wandel müssen wir Schritt halten. Unternehmen müssen insgesamt agiler werden und dynamisch auf Veränderungen im Markt und auf neue Anforderungen der Kunden reagieren. Ein tiefes Kundenverständnis ist hier essenziell. Dies gilt für die gesamte Organisation, aber im Speziellen auch für die Marktbearbeitung. Das Marketing muss zu jeder Zeit verstehen, wo sich jeder einzelne Kunde entlang des Marketing & Sales Funnels befindet und genau wissen, wie er denkt, fühlt und handelt. Dies ist die Grundlage für ein differenzierendes, kundenzentrisches 360-Grad-Erlebnis. Nur mit einer aktiv gelebten Passion für die Herausforderungen unserer Kunden und auch die der Kunden unserer Kunden sind wir in der Lage, ihre Probleme wirklich zu verstehen, ihnen entsprechend nachhaltige Resultate und Lösungen anzubieten und letztlich ein differenziertes Kundenerlebnis mit PwC zu kreieren.
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Wie bringt man ein solches Vorhaben ins Rollen?
Startpunkt unserer eigenen Transformation war eine breite Befragung unserer Kunden. Diese haben uns zurückgespielt, dass PwC zwar auf der einen Seite ihr präferierter Professional Services-Anbieter mit der höchsten Reputation im Markt ist, aber auch, dass es ihnen immer schwerer fällt, die Leistungen von PwC von deren anderer Mitbewerber zu unterscheiden. Zudem wurde offensichtlich, dass die Geschäftsmodelle unsere Kunden selbst transformieren und wir unsere Dienstleistungen entsprechend erweitern mussten. Dies war für uns ein klarer Call for Action.
Wir haben unsere eigene Transformation mit einer Ambition begonnen, die wir uns selber gegeben haben: Wir wollten die beste Marketing & Sales-Organisation auf dem Planeten werden. Darüber hinaus wollten wir unseren Kunden einzigartige und individuelle Erlebnisse bieten und ausgerichtet auf unseren Purpose unsere Mitarbeitenden und Kunden zusammenbringen, um so den Marketing & Sales induzierten Umsatz zu steigern. Diese Ambition haben wir entlang von drei Kern-Hebeln zum Leben erweckt: unserer Strategie, unserer Technologie und unserer Prozesse und Mitarbeitenden.
Im Zuge dieser Transformation habt ihr die gesamte Marketing & Sales Organisation auf eine Transformation geschickt und das Projekt "Data-gestütztes Marketing, Lead Scoring und Erfolgsmessung" lanciert. Was genau können wir uns darunter vorstellen?
Mit einem klaren strategischen Fokus haben wir dafür gesorgt, dass alle Aktivitäten in Marketing & Sales auf das Design und die Umsetzung eines einzigartigen 360-Grad-Kundenerlebnisses ausgerichtet worden sind. Von einzelnen «One Shot»-Massnahmen ohne klaren Wirkungsbezug haben wir die gesamte Marktbearbeitung auf voll-integrierte End-to-end-Kampagnen ausgerichtet, die bestehende und potenzielle Kunden entlang des gesamten Marketing & Sales-Funnels von Awareness und Image über Consideration bis hin zu Purchase und Loyalty entwickeln. Zudem haben wir die Marktbearbeitung inhaltlich klar definiert und auf die grossen Themen fokussiert, die den Erfolg von PwC, aber auch unserer Kunden in der Zukunft bestimmen. Diese Themen basieren auf den grossen Megatrends und unterstützen unsere Kunden bei ihren eigenen Transformationsprozessen:
Diese neue Ausrichtung haben wir mit der entsprechenden Technologie unterstützt und ein voll-integriertes Ökosystem aufgebaut, das alle relevanten Kundenkontaktpunkte abdeckt und es uns als Marketing & Sales ermöglicht, zum Co-Owner der Kundenbeziehung zu werden. Durch die Kombination von Salesforce Sales- und Marketing-Cloud wissen wir, wann unsere Kunden sich wo aufhalten und über welche Kanäle, zu welcher Zeit und in welcher Art und Weise wir sie am besten adressieren und weiterentwickeln können. Neben der Technologie haben wir massiv in neue Prozesse und den Mindset-Change der gesamten Organisation investiert. Wir haben als Brückenbauer im Unternehmen dafür gesorgt, dass reibungslose externe Erlebnisse unserer Kunden auch der internen Realität unserer Organisation entsprechen – wir haben alle relevanten Einheiten zusammengebracht und bestehende Barrieren eliminiert. Mit umfangreichen Aus- und Weiterbildungsmassnahmen haben wir dafür gesorgt, dass unsere Mitarbeitenden ‘digital enabled’ worden sind und über Salesforce zu jeder Zeit vollständige Transparenz zu allen Marktbearbeitungsmassnahmen haben. So kann jeder PwC-Mitarbeitende bei allen bestehenden und potenziellen Kunden die relevanten Insights abrufen sowie wichtige Informationen hinzufügen, zum Beispiel nach einem physischen Kontakt. Dies alles in real-time.
Ihr sprecht davon, Transparenz über die globale Marketing- und Verkaufsorganisation ebenso wie über alle Prozesse zu schaffen. Wie schafft man Transparenz und warum ist das so wichtig?
Transparenz schafft man nicht über eine neue Strategie und auch nicht über angepasste Prozesse oder eine neue Technologie alleine. Dieses Verständnis über die gesamte Wertschöpfung eines Unternehmens ermöglicht dann ein einzigartiges Kundenerlebnis und sorgt im Zusammenspiel mit einer entsprechenden Plattform für die Transparenz der Marketingfunktion über das gesamte Unternehmen hinweg. Bei dieser Plattform haben wir uns für Salesforce entschieden. Die Salesforce Sales Cloud als CRM-System arbeitet voll integriert mit der Marketing-Cloud und allen relevanten Applikationen und Studios. Dabei spielen die analytischen Tools im Salesforce-Ökosystem eine zentrale Rolle, um aus der wachsenden Menge an Daten Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen für unsere Mitarbeitenden zu generieren. Kunden und lösungsspezifische Dashboards, welche eine 360-Grad-Sichtweise auf unsere Kunden bereitstellen sind zentrale Elemente der Akzeptanz dieser digitalen Lösung und der Transformation insgesamt.
Transparenz schafft man nur über ein kundenzentriertes Mindset. Jeder Mitarbeitende in der Organisation muss verstehen, dass er einen wichtigen Beitrag zu einem perfekten Erlebnis des Kunden leisten kann.
Welche Kennzahlen messt ihr heute und warum? Was versprecht ihr euch von diesen Kennzahlen, sprich, was möchtet ihr aus den "Dashboards" lesen?
Die wichtigste Kennzahl ist Mut. Mut, Neues auszuprobieren, Fehler zu machen, daraus zu lernen und somit kontinuierlich besser zu werden. Dieses Mindset bilden wir für jede integrierte End-to-end-Kampagne über den Marketing & Sales induzierten Umsatz ab. Letzterer zeigt uns die wichtigste und härteste Währung im Marketing: die Wirkung direkt beim Kunden. Daneben nutzen wir alle relevanten Marketing & Sales-KPIs für jede einzelne Dimension des Funnels. Insgesamt geht es uns hier aber nicht um die statischen KPIs an sich, sondern um den Vergleich zur Vorperiode – haben wir aus unseren Fehlern gelernt und Learnings entsprechend umgesetzt – und um den Vergleich zwischen den Massnahmen selbst. So stellen wir sicher, dass wir uns im internen Wettbewerb stets in der besten Umsetzung befinden und unser interner Verbesserungsprozess nie zum Stillstand kommt.
Habt ihr im Zuge der Transformation die Kennzahlen hinterfragt? Sprich, habt ihr KPIs neu definiert?
Wir haben alle Kennzahlen hinterfragt und unsere gesamte Marktbearbeitungslogik an den Marketing & Sales-Funnel angepasst – dies einfach und für jeden verständlich. Daneben haben wir die Möglichkeiten der Technologie genutzt. Durch die Integration von Web und Social Plattformen kann jetzt die Wirkung jeder einzelnen Massnahme – auch wenn diese beispielsweise auf Awareness oder Image fokussiert – konkret bestimmt und mit dem vom System berechneten Marketing & Sales induzierten Umsatz verbunden werden. Hierdurch wird das Marketing zum ersten Mal in seiner Geschichte zu einer steuerbaren Disziplin mit klaren Input- und Outputfaktoren. Zudem spielen kundenspezifische KPIs wie ‘Customer Experience’, Zufriedenheit oder Loyalität eine zentrale Rolle. So sind wir gegenwärtig daran, das Kundenerlebnis entlang des Marketing & Sales Funnels durch entsprechende Kennzahlen noch besser verfolgbar und messbar zu machen und systemtechnisch Qualtrics als unsere globale CX-Lösung mit unserer Salesforce- Plattform zu verbinden.
Könnt ihr heute sagen, dass ihr die Kontaktpunkte potenzieller wie auch bestehender Kunden kennt? Könnt ihr erste messbare Erfolge mit uns teilen?
Wir wissen, wann sich bestehende und potenzielle Kunden an den jeweiligen Kontaktpunkten aufhalten, was sie machen oder auch nicht machen und können so ein immer detaillierteres Profil erstellen. Überspitzt gesagt: Nach wenigen Interaktionen und dank künstlicher Intelligenz können wir beinahe von jedem Kunden sagen, was seine Gewohnheiten sind, wann er morgens aufsteht und an welchem Wochentag und zu welcher Zeit er am aufnahmefähigsten ist für eine Marketing-Massnahme. Insgesamt konnten wir durch die Transformation unserer Marktbearbeitung den Marketing & Sales induzierten Umsatz um mehr als 20 Prozent steigern. Und wir konnten erstmalig Transparenz bei allen relevanten Stakeholdern zur Wirkung jeder einzelnen Kampagne und auch zur Wirkung der gesamten Marktbearbeitung schaffen. Das ist ein Quantensprung in der Art, wie wir intern wahrgenommen werden: von einem Cost-Center zu einem Investment-Case.
Die Frage in der Geschäftsleitung lautet jetzt nicht mehr: Wo können wir Kosten senken, sondern: Wo macht es Sinn, mehr zu investieren?
Wie habt ihr die Mitarbeitenden auf die Transformationsreise mitgenommen und das Mindset aufgebaut?
Der Mindset-Change ist die wichtigste und grösste Herausforderung auf dem Weg zu gelebter Kundenzentrierung. Dieser Weg endet nie. Bei PwC haben wir ein Incentivierungs-System entwickelt, das eine optimale Kombination aus Lust und Schmerz kombiniert. Und Lust muss dabei immer der Startpunkt sein. Die ersten Schritte der Transformation müssen einfach sein und Freude machen. Mitarbeitende müssen sich gegenseitig inspirieren und verstärken. Bürokratische Hürden sollten hier abgebaut werden und dürfen die Verhaltensänderung nicht negativ beeinflussen. Nach dem Erreichen der kritischen Masse haben wir dann schrittweise Elemente aus dem Bereich Schmerz eingeführt. Besonders gute Erfahrung haben wir bei PwC mit dem Gamification-Ansatz gemacht. Mitarbeitende bei PwC vergleichen sich gerne und setzen alles daran, zum Beispiel bei der Nutzung von Salesforce, der Anzahl von Kontakten oder auch den generierten Leads nicht im untersten Drittel des Rankings zu stehen. Hier helfen kleine Challenges und Spiele enorm, um Mitarbeitenden Freude und Anerkennung zu geben, sorgen aber gleichzeitig auch für eine gewisse Form von Schmerz bei den Mitarbeitenden, die nicht mitmachen und dann als Schlusslicht aufgeführt werden. Zudem erlauben Gamification- Ansätze mit Punktevergabe für gewisse Aktivitäten auch, Verhaltensweisen in gewünschte Richtungen zu lenken und transparent zu machen.
Wo ist das Thema Kundenbindung und Kundenloyalität bei PwC angegliedert? Werden die Kennzahlen auch über den Sales hinaus gemessen und weiterverfolgt?
Kundenbindung und Kundenloyalität ist hoffentlich bei jedem einzelnen Mitarbeitenden im Kopf verankert. Dies messen wir bei PwC jährlich in einer weltweiten Befragung der Mitarbeitenden- Zufriedenheit, in der wir neben unserem Purpose auch abfragen, ob unsere Strategie verstanden und gelebt wird. Dies zeigt, dass Kundenzentrierung nicht nur ein Thema der Marktbearbeitung ist, sondern der gesamten Firma und damit auch eine Aufgabe des gesamten Top-Managements und Leaderships. Zudem werden auf individueller Kunden- und auch Projektebene regelmässige Kundenbefragungen und Konversationen betreffend des geschaffenen Mehrwerts und des Kundenerlebnisses durchgeführt und dokumentiert, sodass diese Informationen breit verfügbar und Teil des organisationalen Wissens werden können. Und auch für das Reporting in der Geschäftsführung gilt: Der Kunde kommt immer zuerst. Hier werden alle relevanten Kennzahlen entlang des Marketing & Sales Funnels kontinuierlich geteilt. Von relevanten Media KPIs auf Awareness-Stufe bis hin zu den entsprechenden Ertragszahlen und den Ergebnissen des kontinuierlichen Kunden-Feedbacks, das wir bei unseren bestehenden Kunden einholen. So bilden wir das gesamte Erlebnis ab und können alle Stufen des Marketing & Sales-Funnels beispielsweise differenziert nach Umsatzgrösse, Industrie, aber auch nach Funktion des Kunden oder Hierarchiestufe betrachten.
Ausblick: Wie geht die Reise bei PwC weiter? Stehen noch weitere Projekte an, um Kunden noch besser zu verstehen und zu bedienen?
Die Reise ist nie zu Ende und wir versuchen, mutig voranzuschreiten und unser Ökosystem weiter zu verbessern. Grosses Potenzial sehen wir aktuell in der Nutzung von künstlicher Intelligenz und Predictive Analytics. Wir wollen das Erlebnis des Kunden weiter personalisieren und bei jeder Aktivität das «Segment of One» adressieren, wie zum Beispiel über eine personalisierte Ansprache auf unserer Website oder eine personalisierte Kundeninteraktion über Chatbots. Darüber hinaus wollen wir für unsere Kunden in die Zukunft schauen. Mit Hilfe von Predictive Analytics können wir für unsere Kunden vordenken. So können wir jetzt schon die spezifischen Bedürfnisse unserer Kunden in der Zukunft identifizieren, bevor diese überhaupt wissen, dass sie diese Bedürfnisse haben und so frühzeitig entsprechende PwC-Lösungen anbieten.
Customer Transformation
Stellen Sie die Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Geschäftstätigkeit. Sehen Sie, was geschieht.
#social#
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Kontaktieren Sie uns
Dr. Michael Flaschka
Director, Leader Growth & Innovation, PwC Switzerland and Markets Director PwC Europe, PwC Switzerland
Tel.: +41 58 792 22 48
