Medien und Metaverse

Wie die Zukunft der Unterhaltungs- und Medienbranche aussehen wird

Bogdan Sutter
Director Advisory, Strategy and Digital Change Expert, PwC Schweiz

Der «Swiss Entertainment & Media Outlook 2022-2026» untersucht die langfristigen Auswirkungen der Pandemie auf die Unterhaltungs- und Medienbranche und zeigt auf, was die Zukunft bringen wird.

Die Schweizer Unterhaltungs- und Medienbranche (E&M) ist wieder in Schwung gekommen: Im Vorjahresvergleich stiegen die Umsätze im Jahr 2021 um 7,6 Prozent auf 17.2 Milliarden Franken, und fürs 2022 wird eine Zuwachsrate von 5,4 Prozent erwartet.

Hinter diesen erfreulichen Wachstumszahlen verbirgt sich jedoch eine gemischte Realität. Obwohl Sektoren wie Live-Musik und Kino, die von der Pandemie besonders stark betroffen waren, ein starkes Comeback erlebten, bleiben die Einnahmen insgesamt unter dem Niveau vor der Pandemie. Videospiele und Streamingdienste, die während der Lockdowns florierten, erlebten hingegen ein enormes Wachstum und übertreffen nun die Vorpandemie-Prognosen.

Von physisch zu digital

Die Pandemie hat die Umstellung von physischen auf digitale Formate in vielen Bereichen des E&M-Marktes beschleunigt. Das vielleicht prominenteste Beispiel sind die Zeitungen: Ihre Einnahmen kollabierten 2020 um 17,1 Prozent, und sie haben Mühe, sich von diesem Einbruch zu erholen. Der Rückgang ist in erster Linie auf die stark gesunkene Nachfrage nach Printmedien zurückzuführen, die vom bescheidenen Zuwachs aus digitalen Quellen nicht ausgeglichen werden konnte. Zudem hat der Souverän den Vorschlag der Regierung zur Medienfinanzierung an der Volksabstimmung vom Februar 2022 abgelehnt. Das bedeutet, dass Zeitungen innovativ sein und sich stärker auf Onlineformate konzentrieren müssen, wollen sie ihre Relevanz und Rentabilität sichern.

Ein weiteres Beispiel ist der Buchmarkt. Konsumenten haben in den letzten Jahren immer mehr Gefallen an EBooks und Hörbüchern gefunden. Das Wachstum in diesen Segmenten wurde jedoch durch den dramatischen Rückgang bei den gedruckten Büchern aufgezehrt, und der Umsatz ist insgesamt rückläufig.

Die Verlagerung von physischen zu digitalen Medien ist auch im B2B-Bereich zu beobachten. Obwohl die Nachfrage nach Wirtschaftsinformationen und Fachzeitschriften trotz des Wirtschaftsabschwungs gross ist, gehen die Einnahmen aus dem Printbereich zurück; das Wachstum stammt von digitalen Produkten und Dienstleistungen.

Musikindustrie: Ein neuer Rhythmus

In der Musikindustrie sind digitale Kanäle ebenfalls auf dem Vormarsch. Die Absage von Live-Veranstaltungen und die begrenzten Unterhaltungsmöglichkeiten während der Lockdowns liessen die Zahl der Abonnemente für digitale Musikdienste in die Höhe schnellen. Unterstützt wurde dieses Wachstum durch den einfachen Zugang zu einer riesigen Auswahl an digitalen Inhalten und die Bündelung von Musikangeboten mit anderen Leistungen wie Mobilverträgen und Streamingdiensten.

Nun kehrt Live-Musik in die Veranstaltungskalender zurück, und viele der grössten Festivals der Schweiz konnten dieses Jahr wieder durchgeführt werden. Die Einnahmen aus Live-Auftritten bleiben jedoch deutlich unter dem Niveau vor der Pandemie – und der digitale Musikmarkt wird künftig weiter an Bedeutung gewinnen.

Und was ist mit den Kinos?

Das Kino war 2020 das am stärksten von der Pandemie beeinträchtigte Unterhaltungssegment. Als die Kinos 2021 wieder öffneten, boomte die Branche mit einem Jahreswachstum von 30,5 Prozent. Der verspätete Kinostart vieler Filme lockte das Publikum scharenweise in die Kinos, wobei der James-Bond-Film «No Time to Die» mit Abstand die höchsten Einnahmen erzielte. Die Schweizer Kinobranche dürte sich von 2022 bis 2026 langsam erholen und die während der Pandemie erlittenen Verluste allmählich wettmachen. Die Gesamteinnahmen werden aber erst 2024 das Vorpandemie-Niveau erreichen.

Während die Kinos litten, verzeichneten Streamingdienste ein beispielloses Wachstum. In der Schweiz wurden mehrere neue Angebote lanciert, darunter Disney+ und Play Suisse. Wir beobachten auch eine Mischung aus werbebasierten und abonnementbasierten Video-on-Demand-Diensten. Obwohl der Markt zunehmend gesättigt ist, dürften die Einnahmen weiterhin mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 6,5 Prozent pro Jahr steigen. Doch obwohl es so aussieht, als hätte die Pandemie die Sehgewohnheiten für immer verändert, bedeutet das rasante Wachstum der Streamingdienste – zumindest vorläufig – nicht das Ende der Kinos.

Willkommen im Metaverse

Erweiterte (augmented) und virtuelle Realität (AR und VR) haben ein explosives Wachstum erlebt. Die mobilen AR-Umsätze sind von 7 Mio. Franken im Jahr 2017 auf 39 Mio. Franken im Jahr 2021 gestiegen – und dürften bis 2026 rund 97 Mio. Franken erreichen. Dieser Zuwachs wird in erster Linie von mobiler AR-Werbung getrieben. VR befindet sich auf einem ähnlich beeindruckenden Wachstumspfad, was vor allem auf die zunehmende Beliebtheit von VR-Spielen zurückzuführen ist.

«Das Schweizer Metaverse-Ökosystem steckt in den Kinderschuhen, beginnt aber zu florieren.»

Die Basis für die boomenden AR- und VR-Märkte ist das Metaverse, eine verblüffend realistische digitale 3D-Welt, in der Konsumenten und Unternehmen Waren und Dienstleistungen kaufen und verkaufen und mit Menschen, Kunden und Communities interagieren können. Dies ermöglicht spannende neue Anwendungen – von Spielen und Werbung über Mode bis hin zu virtuellen Konzerten. Das Schweizer Metaverse-Ökosystem steckt noch in den Kinderschuhen, beginnt aber zu florieren. Die Schweiz ist dank ihres starken Blockchain-, Krypto- und Technologiemarktes auf dem besten Weg, ein Zentrum für das Metaverse zu werden. Darüber hinaus konzentrieren Meta (ehemals Facebook), Google und Microsoft ihre Metaverse-Aktivitäten in Zürich.

Erdbeben am Werbemarkt

Auch am Werbemarkt hat es eine seismische Verschiebung gegeben. Die pandemiebedingte Verdrängung der Verbraucher ins Internet ging mit einem enormen Anstieg der Onlinewerbung einher. Dieser Trend dürfte sich fortsetzen, und bis 2026 könnte Onlinewerbung fast zwei Drittel der gesamten Werbeeinnahmen ausmachen.

Andere Werbesegmente zeigen ein gemischtes Bild. Aussenwerbung ist stark zurückgegangen, und es könnte mehrere Jahre dauern, bis sich dieses Segment erholt hat. Um Kosten zu sparen, haben im Jahr 2020 zudem viele Unternehmen ihre TV-Werbebudgets gekürzt. Seither ist ein leichter Anstieg zu verzeichnen, aber zumindest in den nächsten fünf Jahren dürfte TV-Werbung ihr früheres Niveau nicht erreichen.

Was dies für die Zukunft bedeutet

Die Pandemie hat die Schweizer Unterhaltungs- und Medienbranche nachhaltig verändert. Auch wenn es sich so anfühlt, als herrsche weitgehend wieder Normalität, ist es nicht mehr die Normalität, die wir früher kannten. Unternehmen der Unterhaltungs- und Medienindustrie müssen sicherstellen, dass ihre Produkte und Dienstleistungen den neuen (digitalen) Anforderungen und Wünschen der Verbraucher entsprechen – oder sie riskieren, von der Konkurrenz abgehängt zu werden.