Datenschutz in der Medienbranche: Mehr als nur Hygienefaktor

Die befragten Datenschutzexpertinnen und -experten berichten beinahe einstimmig, dass ihre Unternehmen regelmässig Anfragen von Nutzerinnen und Nutzern erhalten, die mehr über den Umgang mit Nutzerdaten erfahren möchten. Dieses deutlich steigende Bewusstsein für den Datenschutz und die Forderung von Konsumenten nach transparentem Umgang mit ihren Daten wird von Mitarbeitenden der befragten Medienunternehmen gemeinhin als positive Entwicklung wahrgenommen und als Gelegenheit, das Vertrauen ihrer Nutzerbasis zu stärken. Je nach Marktsegment suchen Nutzerinnen und Nutzer gar proaktiv nach Angebotsformen, bei denen ihre Aktivitäten nicht getrackt werden. Daraus lässt sich schliessen, dass sich mit einer offenen Kommunikation über Datenschutzpraktiken und die Privatsphäre schonende Angebote je nach Marktsegment nicht nur Risiken vermeiden lassen, sondern dass sich auch eine höhere Nutzerbindung erreichen lässt.

Die verschiedenen Segmente des Werbemarkts sind unterschiedlich von den steigenden Datenschutzanforderungen betroffen. So ist etwa das Geschäftsmodell von One-to-Many-Medien wie von Out of Home (OOH)-Werbeanbietern nur beschränkt tangiert, da diese die Konsumenten nicht individualisiert, sondern auf der Ebene von Zielgruppen ansprechen. Die individualisierte Ansprache von Konsumenten im öffentlichen Raum mithilfe von Sensortechnologien wird generell nicht als erstrebenswert angesehen, nicht zuletzt aufgrund des Risikos eines Vertrauensverlusts in der Bevölkerung durch Ängste vor Überwachung. Unternehmen, die Werbekunden eine koordinierte Ansprache von Konsumenten auf verschiedenen digitalen und analogen Kanälen anbieten (Omnichannel), sind stärker in der Navigation von Datenschutzanforderungen gefordert. Dasselbe gilt für ausschliesslich digitale Werbemarktsegmente wie Internetwerbung, die tendenziell auf individualisierte Anzeigen ausgerichtet sind.

Doch auch für Unternehmen, deren Geschäftsmodell von der Anzeige individualisierter Werbeangebote abhängt, fliessen potenziell positive Entwicklungen aus dem Datenschutz. Mit der schrittweisen Abschaffung von Third-Party-Cookies, die webseitenübergreifend das Verhalten von Usern tracken, durch die grossen Technologiekonzerne Google und Meta könnte eine relative Aufwertung von Erstanbieterdaten, die direkt von Schweizer Medienunternehmen gesammelt werden, einhergehen. In anderen Worten bedeutet dies: Plattformen mit viel Traffic und einem hohen Prozentsatz an eingeloggten Nutzerinnen und Nutzern könnten künftig aus Sicht von Werbetreibenden als zuverlässiger und wirksamer angesehen werden, um die eigenen Zielgruppen und die gewünschte Reichweite zu erreichen, verglichen mit konkurrierenden Werbekanälen und -segmenten. 

Unser Branchenbarometer verdeutlicht: Die Werbebranche sieht sich der Aufgabe, Datenschutz und digitale Innovation in Einklang zu bringen, gewachsen. Welche Massnahmen treffen Schweizer Medienunternehmen in diesem Kontext? Die Antwort auf diese Frage beantworten wir im nächsten Blogbeitrag. Unter anderem beleuchten wir, inwiefern digitale Technologien selbst einen Beitrag leisten, um die Chancen der Digitalisierung zu nutzen und gleichzeitig den Datenschutz zu gewährleisten.