Akquisition und Bindung sind der Schlüssel zum Erfolg eines jeden Unternehmens. Da nun das Erlebnis im B2C- und B2B-Bereich die neue Arena ist, müssen Unternehmen mehr denn je daran arbeiten, alle Aspekte der Interaktion von Kunden mit ihrem Unternehmen zu optimieren – von der Wahrnehmung über das Handeln bis hin zur Empfehlung. Daher liegt der Schwerpunkt zunehmend auf der Customer Journey.
Alle Kunden befinden sich auf einer Reise und werden Ihre Dienste nur dann in Anspruch nehmen, wenn sie glauben, dass Ihr Unternehmen ihnen dabei helfen kann, ihr Ziel zu erreichen. Um im wettbewerbsintensiven B2B-Bereich neue Kunden zu akquirieren und bestehende Kunden zu binden, müssen Sie verstehen, welchen Charakter Ihre Kunden haben, wohin sie unterwegs sind und welche Schritte sie genau unternehmen werden, um von A nach B zu gelangen.
In diesem Artikel erklären wir, wodurch sich eine B2B Customer Journey von ihrem Pendant im B2C-Segment unterscheidet. Und wir stellen Ihnen 7 Schritte zur Optimierung der Reise vor, damit Ihre Kunden maximal zufrieden sind.
Was ist eine Customer Journey?
Vom dem Moment an, in dem Kunden mit Ihrer Marke in Berührung kommen, bis zu dem Tag, an dem sie Verträge mit Ihnen unterzeichnen – und darüber hinaus –, befinden sie sich auf einer Reise mit Ihnen. Es gibt viele Möglichkeiten, sich diese Reise vorzustellen. Unternehmen verwenden häufig einen Trichter, um die verschiedenen Phasen zu veranschaulichen, die Kunden durchlaufen. Andere verwenden eine Art Landkarte. Unabhängig von der Art der Visualisierung hat jede Reise 5 zentrale Kontaktpunkte:
- Bewusstsein – Der Moment, in dem Interessenten erfahren, dass Sie existieren.
- Erwägung – Der Prozess mit dem Kunden feststellen, ob Sie ihnen helfen können.
- Konversion/Kauf – Der Entscheidungspunkt, an dem Interessenten zu Kunden werden.
- Kundenbindung – Der kontinuierliche Service und Support, der die Kunden bindet.
- Empfehlung – Der Punkt oder Prozess mit dem Kunden Ihr Unternehmen weiterempfehlen.
Je nach Unternehmen können diese Berührungspunkte mehrere Kundeninteraktionen umfassen und es können verschiedene Interessengruppen beteiligt sein. Für Unternehmen ist es besonders wichtig, diese zentralen Berührungspunkte zu planen, jedem dieser Punkte Kennzahlen (KPIs) für die Customer Journey zuzuordnen und Feedback einzuholen. Ausserdem sollten Unternehmen analysieren, an welchen Punkten der Reise Kunden möglicherweise stecken bleiben oder sich frustriert fühlen.
Wodurch unterscheidet sich die B2B Customer Journey von einer B2C Customer Journey?
Bei einer B2C-Reise gibt es in der Regel nur einen Entscheidungsträger. Die B2B-Reise wird dadurch erschwert, dass Unternehmen aus mehreren Personen mit komplexen Entscheidungsprozessen bestehen, die sich auf eine Vielzahl von Interessengruppen verteilen. B2C-Reisen sind in der Regel kurz und werden von Impulsen oder Emotionen bestimmt. Eine B2B-Reise kann lange Monate interner Überlegungen umfassen.
All dies erhöht den Druck auf B2B-Unternehmen, Kundenbeziehungen aufzubauen, die auf einer herausragenden Zusammenarbeit beruhen. Persönliche Beratung spielt hier eine grosse Rolle, da die Entscheidungen oft komplex sind und mehr Kenntnisse erfordern als die meisten B2C-Beziehungen. Verbindungen müssen im Laufe der Zeit aufgebaut werden, und sie erfordern ständige Pflege, Kommunikation und Zusammenarbeit.
Weil das Fachwissen so wichtig ist, konzentriert sich das B2B-Marketing darauf, Kunden zu informieren und Beziehungen aufzubauen. Auf der anderen Seite setzt B2C-Marketing in erster Linie auf emotionale Appelle und die Markenwahrnehmung. Daher umfasst die B2B Customer Journey in der Regel mehr Berührungspunkte, die es Unternehmen ermöglichen, ihr Fachwissen weiterzugeben und das Wissen potenzieller Kunden durch Besuche auf der Website, Webinare, White Papers, Fallstudien, Verkaufsberatungen, Produktdemos usw. zu erweitern.
Und zu guter Letzt sind B2B-Kunden in der Regel bereit, grössere Anschaffungen zu tätigen, um ihre Abläufe zu verbessern. Die Kosten für einen Fehler sind höher als bei einem typischen B2C-Kunden. Das bedeutet, dass die B2B-Reise darauf ausgerichtet sein sollte, Kompetenz zu demonstrieren, Ängste zu zerstreuen und dem Kunden jeden Grund zu geben, zu glauben, dass Ihr Unternehmen der richtige Partner ist, ihn zu begleiten.
Daher ist die Fähigkeit, den Entscheidungsprozess des Kunden mit einem nahtlosen digitalen und physischen Erlebnis zu begleiten, so wichtig. B2B-Unternehmen bieten sich die folgenden Potenziale: Sie verstehen, wie sie ihre vielfältigen Vertriebskanäle nutzen können und sie bedienen Kunden über die richtigen Kanäle (je nach deren Vorlieben, Art ihrer Anfrage, ihrer Grösse und ihrem Potenzial). So können sie das Kundenerlebnis maximieren und eine operative Effizienz erzielen.
Optimisieren Sie Ihre B2B Customer Journey in 7 Schritten
Nachdem wir nun die Grundzüge der Customer Joureny betrachtet haben und wissen, wie sich die B2B-Reise von ihrem B2C-Pendant unterscheidet, sehen wir uns sieben konkrete Schritte an, die Sie dabei unterstützen, die Konversionsrate zu steigern und Abwanderung zu minimieren, indem Sie Ihre eigene Customer Journey optimieren.
Um die Customer Journey zu optimieren, müssen Sie verstehen, wer Ihre Kunden sind und was diese in der jeweiligen Phase des Prozesses wollen. Erstellen Sie eine detaillierte Persona für jeden Stakeholder der Einkäufergruppe. Um Personas zu erschaffen, die verwertbare Erkenntnisse liefern, arbeiten Sie mit Ihren Marketing-, Vertriebs- und Kundendienst-Teams zusammen. Diese helfen Ihnen bei der Erfassung objektiver (Demografie, Funktionen, Aktivitäten) und subjektiver (Wünsche, Ängste, Herausforderungen, Motivatoren usw.) Daten.
Vermeiden Sie diese Stolperfallen:
- Statische Personas – Menschen sind nicht statisch, sondern sie entwickeln sich weiter. Seien also auch Sie bereit, sich im Laufe der Zeit anzupassen.
- Raten – Testen und Beobachten ist der Schlüssel, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Kunden richtig dargestellt haben. Nutzen Sie Analysen, um sicherzustellen, dass Ihre Personas der Realität entsprechen.
Betrachten Sie die Interaktion typischer Kunden mit Ihrem Unternehmen aus der Vogelperspektive und entwickeln Sie einen detaillierten Zeitplan von Beginn (Bewusstsein) bis Ende (Empfehlung) der Kundenreise. Versetzen Sie sich in Ihre Kunden und denken Sie über jeden Website-Besuch, jede E-Mail, jeden Telefonanruf, jede Interaktion in den sozialen Medien usw. nach. Achten Sie darauf, dass Sie die gesamte Käufergruppe mit ihren zahlreichen Interessengruppen und deren unterschiedlichen Interaktionen einbeziehen.
Vermeiden Sie diese Stolperfallen:
- Übersehen der digitalen Faktoren – Stellen Sie sicher, dass Ihre Liste sowohl traditionelle als auch digitale Interaktionen (Anzeigen, Internet, E-Mail usw.) umfasst.
- Vernachlässigen von Nicht-Entscheidungsträgern – Diese Personen stellen vielleicht nicht den Scheck aus, aber sie haben oft mehr Einfluss auf die Entscheidung, als Ihnen möglicherweise bewusst ist.
Nutzen Sie Umfragen, Interviews und Social Listening Tools, um Probleme, Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden in jeder Phase der Reise zu verstehen. Ergänzen Sie das Feedback mit einer sorgfältigen Datenanalyse, um festzustellen, ob und wann Ihre Kunden sich auf der Reise festgefahren haben oder vernachlässigt werden. Achten Sie beim Sammeln von Informationen besonders darauf, geeignete KPIs zu bestimmen sowie Analyseinstrumente und Umfragen zu entwickeln. Diese sollten Ihre Kunden nicht leiten oder beeinflussen, sondern objektive, umsetzbare Daten liefern, die Sie dann mit allen relevanten Interessengruppen in Ihrem Unternehmen teilen können.
Vermeiden Sie diese Stolperfallen:
- Verkürzte Fristen/hastige Umfragen – Geben Sie den Kunden genügend Zeit, den Prozess zu durchlaufen und in jeder Phase Feedback zu geben.
- Übermässiges Verlassen auf Selbstauskünfte – Kunden geben ihre Bedürfnisse nicht immer genau an. Achten Sie darauf, die subjektive Berichterstattung durch eine objektive Datenanalyse zu bestätigen.
- Unzusammenhängende Daten/Daten in Silos – Teilen Sie Daten miteinander und arbeiten Sie intern zusammen, damit Ihre gesamte Organisation gemeinsam an der Optimierung der Kundenreise arbeiten kann.
Erstellen Sie eine visuelle Karte, auf der Sie alle Berührungspunkte der Kundenreise darstellen, einschliesslich des emotionalen Zustands, der Ziele und der Erwartungen von Kunden während aller Phasen. Das Anfertigen dieser visuellen Darstellung nach dem untenstehenden Muster hilft Ihnen dabei, die Reise zu konzipieren und eine Strategie für den Einstieg und die Optimierung der einzelnen Phasen zu entwickeln.
Vermeiden Sie diese Stolperfallen:
- Annahme einheitlicher Emotionen und Ziele – Eine zu starke Verallgemeinerung von Emotionen und Zielen in den einzelnen Phasen kann dazu führen, dass individuelle Unterschiede übersehen werden. Dadurch leidet die Genauigkeit Ihrer Karte für die Kundenreise.
- Vernachlässigung negativer Berührungspunkte – Wenn Sie sich nur auf positive Interaktionen konzentrieren, könnten Sie kritische Problempunkte und Herausforderungen ignorieren, denen Kunden auf ihrer Reise begegnen.
Die Optimierung der Kundenreise ist ein langfristiger und iterativer Prozess. Dies erfordert strategisches Denken und das Engagement der gesamten Organisation. Bringen Sie also Vertreter aller mit der Kundenreise betrauten Abteilungen zusammen, um gemeinsam die Bereiche zu ermitteln, in denen Kunden die meisten Probleme haben. Wägen Sie ausserdem ab, inwieweit Sie dies Probleme gemeinsam ansprechen können und priorisieren Sie Bereiche, in denen Ihr Unternehmen in kürzester Zeit die grösste Wirkung erzielen kann.
Vermeiden Sie diese Stolperfallen:
- Priorisierung kurzfristiger Erfolge zulasten langfristiger Werte – Eine Strategie, die auf eine unmittelbare Wirkung abzielt, sollte nicht mit schnellen, oberflächlichen Lösungen für tiefgreifende systemische Probleme verwechselt werden.
- Ignorieren der funktionsübergreifenden Zusammenarbeit – Das Entwickeln einer Strategie ohne Beiträge der verschiedenen Abteilungen führt zu einer mangelnden Abstimmung und wirkungslosen Umsetzung.
Implementieren Sie die erforderlichen Änderungen an allen Berührungspunkten und messen Sie die Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Umsatz. Verlassen Sie sich auf die gleichen objektiven/subjektiven Analysen wie im dritten Schritt, um festzustellen, ob die von Ihnen eingeführten Änderungen auch die beabsichtigten Veränderungen bewirkt haben. Konsistenz ist der Schlüssel – ebenso wie eine sorgfältige und bewusste Erfassung und Analyse von Daten. Setzen Sie Ihre Änderungen schrittweise um, messen Sie deren Auswirkungen und passen Sie Ihre Kundenreise gegebenenfalls erneut an.
Vermeiden Sie diese Stolperfallen:
- Unvollständige Implementierung – Werden Änderungen nicht über alle Berührungspunkte hinweg implementiert, kann dies zu Inkonsistenzen führen und sich negativ auf das gesamte Kundenerlebnis auswirken.
- Auswahl der falschen Kennzahlen – Eine zu starke Gewichtung von Umsatzkennzahlen bietet möglicherweise keinen umfassenden Überblick über die tatsächliche Zufriedenheit und Treue Ihrer Kunden.
Überprüfen Sie die Karte für Ihre Kundenreise und die Datenerfassung fortwährend, um sich an veränderte Bedürfnisse und Markttrends anzupassen. Manchmal beeinflussen Faktoren, auf die Sie keinen Einfluss haben, Form und Richtung Ihrer Kundenreise. Es ist wichtig, den Überblick über die Reise zu behalten, damit Sie diese in Echtzeit anpassen können.
Vermeiden Sie diese Stolperfallen:
- Vernachlässigung von Echtzeitdaten – Zyklische Überprüfungen reichen nicht aus. Sie brauchen dynamische Analysen, um sicherzustellen, dass Sie die entscheidenden Veränderungen von Kundenbedürfnissen und Kundenverhalten nicht verpassen.
- Mangelndes organisatorisches Engagement – Ohne das Vorhandensein einer Kultur der kontinuierlichen Verbesserung können Optimierungsbemühungen nicht die Unterstützung und die Ressourcen erhalten, die sie für den Erfolg benötigen.
Wie unterstützt PwC Sie bei der Gestaltung Ihrer Customer Journey?
Die Schritte, die wir zur Optimierung Ihrer Customer Journey vorgestellt haben, sind im Prinzip unkompliziert, doch der entsprechende Prozess ist gespickt mit Fallstricken und möglichen Irrwegen. Unterentwickelte Personas, fehlerhafte Daten, Silo-Denken und unvollständige Ausführung sind nur einige der vielen Fehler, die B2B-Unternehmen unterlaufen, die ihr Kundenerlebnis verbessern wollen. Wir von PwC unterstützen B2B-Kunden dabei, die Lücken in ihrer Customer Journey zu schliessen. Dank unserer umfassenden Erfahrung können wir Ihnen eine massgeschneiderte Reise anbieten, die auf Ihre Kernmarke sowie die Werte Ihrer Kunden abgestimmt ist. So können wir Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Rentabilität unserer Kunden erhöhen und Ihr Geschäft unterstützen. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie wir Sie dabei unterstützen können, dies zu erreichen, klicken Sie hier.
Fazit
Die Optimierung Ihrer B2B Customer Journey ist der Schlüssel zu einem Erlebnis, das neue Kunden erfolgreich akquiriert, sie so lange wie möglich an Ihr Unternehmen bindet und sie zu effektiven Fürsprechern macht, die Ihre Marke gerne weiterempfehlen. Spitzenleistungen bei diesen entscheidenden Faktoren sind für das Wachstum Ihres Unternehmens unverzichtbar. Deshalb ist eine Investition in die Customer Journey eine der klügsten und wirkungsvollsten Investitionen, die Ihr Unternehmen tätigen kann. Wenn Sie die Unterschiede zwischen B2B- und B2C Customer Journey verstehen und die notwendigen Schritte zur Optimierung Ihrer eigenen Reise unternehmen, tragen Sie mehr zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und zum Wachstum Ihres Unternehmens bei als jede andere isolierte Massnahme es je könnte. Alle Kunden befinden sich auf einer Reise. Helfen Sie ihnen, ihr Ziel zu erreichen – und sie werden Ihrem Unternehmen helfen, Ihr eigenes Ziel zu erreichen.
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