Marketingteams fällt es oft schwer, ihre Budgets zu rechtfertigen und deren Wirkung gegenüber internen Stakeholdern zu belegen. Im Folgenden erfahren Sie, wie wir unseren Marketingprozess transformiert und den Plan für unsere Marketingstrategie formuliert haben, um genau das zu erreichen.
Die Herausforderung
Bis vor Kurzem waren Marketingplanung und -budgetierung bei PwC Schweiz sehr uneinheitlich. Während einige Teams sich auf Tabellenkalkulationen stützten, setzten andere auf Präsentationen. Der Planungsprozess für Marketingaktivitäten war innerhalb unserer Abteilung nicht abgestimmt. Unser Tool für die Marketingplanung sollte rein finanzielle Aufgaben erfüllen und war an kein anderes System angebunden. Dies führte dazu, dass die Pläne, nachdem die Budgets einmal festgelegt und die Taktik ausgewählt waren, erst wieder zur nächsten Budgetierungsrunde hervorgeholt wurden.
Gleichzeitig erkannten wir, dass wir eine grösser angelegte Reise in Angriff nehmen mussten, um das Marketing einem deutlichen digitalen Transformationsprozess zu unterziehen. Uns war auch bewusst, dass wir hierzu zunächst einmal die richtige Planung benötigten.
"Unsere grösste Herausforderung bestand darin, unsere Marketingplanung von einer rein finanziellen in eine strategische Aktivität zu wandeln. Wir mussten nicht nur die Planung unserer Aktivitäten verbessern. Wir brauchten darüber hinaus einen besseren Überblick über das im Jahresverlauf verwendete Budget und die Möglichkeit, die Planung unserer Kampagnen mit der Berichterstattung zu verknüpfen, um die Wirkung unserer Kampagnen messbar zu machen."
Wir haben also realisiert, dass wir angesichts der hohen Planungskomplexität in einer grösseren B2B-Organisation wie PwC zunächst den Planungsprozess für Marketingaktivitäten straffen und Silos eliminieren müssten. Zu dem Zeitpunkt hatten wir sechs oder sieben Marketingteams, von denen ein jedes etwas anders aufgebaut war und einen anderen Planungsansatz verfolgte. Wir mussten daher sicherstellen, dass der neue Prozess einfach anzuwenden war, aber auch die Flexibilität für eine individuelle Anpassung und die Visualisierung von Daten bieten würde. Dadurch würde die Übernahme und Anwendung innerhalb der Organisation verbessert werden.
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Die Lösung
Wir wussten, dass die blosse Implementierung einer neuen Technologie nicht die Lösung sein würde. Um einen wirklichen Wandel zu erreichen und das Marketing zu optimieren, mussten wir uns das gesamte Betriebsmodell des Marketingbereichs vornehmen und schauen, wie jeder einzelne Schritt des Marketingprozesses beeinflusst werden könnte.
Wir haben also unsere vorhandenen Marketingprozesse einer umfassenden Prüfung unterzogen, um zu verstehen, was mit Blick auf die Marketingplanung gut funktionierte und wo die Probleme lagen. Dabei hat sich offenbart, dass wir die Probleme nur lösen konnten, indem wir Ziele artikulieren, den Prozess definieren und unsere Mitarbeitenden darin schulen, den grösstmöglichen Nutzen aus unserer Technologie für die Marketingplanung zu ziehen. Wir haben eine Lösung entwickelt, welche die fünf Bereiche Menschen, Prozesse, Technologie, Organisation und Daten umfasst.
Auf der Ebene der Menschen bestand die Priorität darin, unsere Mitarbeitenden zu befähigen und zu schulen, damit sie unsere Technologie bestmöglich nutzen könnten. Wir waren optimistisch, dass dies auch ihre Arbeitszufriedenheit steigern würde.
Unsere Aktivitäten zur Transformation unserer Prozesse erstreckten sich darauf, die Prozesse für die Marketingplanung zu definieren, den aktuellen und künftigen Bedarf festzustellen, unsere Budget- und Ressourcenplanung zu verbessern, einheitliche Pläne und Designs für Kampagnen zu ermöglichen, die Umsetzung und Unterstützung von Kampagnen zu erleichtern, das Lead Scoring zu verbessern, die Effizienz von Massnahmen für Kosteneinsparungen sowie zur Minimierung von Redundanzen und Fragmentierung zu steigern, Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu verbinden und für das Marketing geeignete Leads (MQLs) zu liefern.
Für die Lösung des Bereichs Technologie mussten wir die digitale Reife unserer Marketingabteilung verstehen, angemessene technische Lösungen zum Erreichen unserer Marketingziele prüfen und sicherstellen, dass unsere Technologie Automatisierung, Verflechtung, einfache Nutzung, Flexibilität und individuell gestaltbare Lösungen bietet.
Die Transformation unserer Organisation beinhaltete die Schaffung einer neuen Mentalität, die betonte, dass Menschen für eine datengestützte Marketingstrategie die wichtigste Ressource sind. Ausserdem befähigten wir unser Marketingteam, die Rolle des vertrauensvollen Beraters und eines strategischen Geschäftspartners zu erfüllen.
Der fünfte Schritt konzentrierte sich auf das gesamte Problem der Daten. Wir stellten fest, dass wir bereinigter Daten bedurften, um eine komplexe Analyse und Berichterstattung sowie eine einheitliche und zentral verfügbare Datenerfassung über verschiedene Kanäle hinweg zu ermöglichen. Wir würden zudem die Fähigkeit entwickeln müssen, Erkenntnisse aus den Daten abzuleiten und Massnahmen zu ergreifen, die auf allen Daten innerhalb des Ökosystems basieren.
Die Ergebnisse
Kurz gesagt: In den letzten Jahren haben wir eine wahre Transformation unseres Marketingbereichs herbeigeführt. Damit ging eine Steigerung der Marketingeffektivität um 27 Prozent einher. Um dies zu erreichen, haben wir in ein vollständig integriertes digitales Ökosystem investiert und unser Marketingengagement neu positioniert. Wir haben die Fähigkeiten für Planung und Finanzmanagement des von uns ausgewählten Tools zur Planung von Kampagnen genutzt, um unsere Marketingstrategie weiterzuentwickeln. Im Rahmen dieses Prozesses haben wir eine ganze Bandbreite konkreter und nachhaltiger Ergebnisse erzielt: Die Marketingplanung wurde gestrafft, die Kostenkontrolle von Kampagnen wurde verbessert und der ROI wurde nachvollziehbar. Darüber hinaus wurden Zusammenarbeit und Transparenz in der gesamten Organisation verbessert.
Unser gestraffter Planungsprozess sorgt dafür, dass alle an einem Strang ziehen, indem er eine bessere Übersicht der Aktivitäten auf detaillierter Ebene bietet: Plan, Programm, Kampagne und Taktik. Da die Planung nun von einem zentralen Ort aus abgewickelt wird und Echtzeitdaten genutzt werden, bleiben alle Beteiligten stets auf dem Laufenden. So können im Tool Änderungen am Plan vorgenommen werden, und diese sind sofort für alle sichtbar. Früher war es schwierig, all unsere Aktivitäten auf einer aggregierten Ebene nachzuverfolgen. Jetzt haben wir genau im Blick, wann wir bestimmte Marketingaktivitäten wie beispielsweise kleine Kampagne oder bezahlte Suchen durchführen.
Die Fähigkeiten zur Messung der Wirkungskraft ermöglichen es uns, den wichtigen Stakeholdern innerhalb unserer Organisation die Früchte der Investitionen unter Beweis zu stellen. Dank des strukturierten Planungsprozesses können wir jetzt das gesamte Marketingprogramm überschauen und wir haben innerhalb eines einzigen Tools die totale Kontrolle über die Kosten. Unser Tool für das Finanzmanagement integriert die Marketingpläne mit den Einkaufs- und Finanzsystemen. Dadurch ist ein geschlossener Berichterstattungskreislauf der aktuellen Daten möglich, der einen Abgleich mit der Finanzabteilung und mit den Marketingplänen ermöglicht.
Die Transformation unseres Marketingbereichs hat auf breiter Front Mehrwert geschaffen. Wir verfügen jetzt über einen Planungsprozess und die Technologie, die der Organisation eine vollständige Transparenz bietet. Die echten Gewinne gehen indes weit über die Kosten- und Zeiteinsparungen hinaus. Die von uns umgesetzten Änderungen sind Teil einer grösseren Reise, auf die sich die Marketingabteilung begeben hat. Diese Reise führt uns vom vorgelagerten Bereich der Planung bis hin zum nachgelagerten Bereich mit Datenerfassung und Einspeisen dieser Daten in die Feedbackschleife.
Dieser Prozess zur Optimierung der verschiedenen Marketingpläne und -programme in einem derart gross angelegten Format wird laufend weitergeführt. Wir sind uns bewusst, dass es sich um einen kontinuierlichen Lern- und Verbesserungsprozess handeln muss. Die Anstrengungen lohnen sich aber: Durch die Verbesserung unserer Kundenbeziehungen und das Ansprechen unserer Zielgruppen konnten wir unseren Marketingbereich in einen Performancetreiber verwandeln und sowohl das Geschäft unserer Kunden als auch unser eigenes expandieren.
Zusammenfassung
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Optimierung der Art und Weise, wie Sie Ihre Marketingmassnahmen planen, deren Wirkung radikal steigern und eine solide Grundlage für die fortlaufende digitale Transformation schaffen kann. Wenn Sie die Marketingplanung und -budgetierung oder andere marketingbezogene Angelegenheiten ausführlicher besprechen möchten, setzen Sie sich bitte mit uns in Verbindung oder sehen Sie sich unser Serviceangebot an.
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