Paid Media ist eine der effektivsten Möglichkeiten, für Ihr Unternehmen zu werben, neue Zielgruppen zu erreichen und Leads zu generieren. Beispielsweise bringt die durchschnittliche bezahlte Suchkampagne laut Wordlead einen ROI von 200 Prozent. Hohe Renditen sind jedoch keine Selbstverständlichkeit, und angesichts der Vielzahl der heute verfügbaren Kanäle, Plattformen und Tools kann es eine Herausforderung sein, das Beste aus Ihren Werbeausgaben herauszuholen.
Um das Beste aus Paid-Media-Marketing herauszuholen, braucht Ihr Unternehmen eine abgestimmte Strategie, die Ihre Botschaft über mehrere Kanäle hinweg vereinheitlicht. Ausserdem müssen Sie Ihr Marketingbudget effizient einsetzen, um Ihre Zielgruppe nicht nur auf sich aufmerksam zu machen, sondern zum Handeln zu bewegen. In diesem Leitfaden geben wir Ihnen Tipps und bewährte Verfahren an die Hand, um diese Strategie zu entwickeln und dabei Ihren ROI für bezahlte B2B-Medien zu maximieren.
Holen Sie das Beste aus Ihren Investitionen in Paid Media heraus?
Bei Unternehmen, die sich mit Paid-Media-Marketing schwertun, liegt dies grösstenteils an mangelnder Intention, einem fragmentierten Ansatz und/oder an einer zu grossen Abhängigkeit von externer Expertise.
Ein häufiger Fehler von Paid-Media-Werbetreibenden ist die zu starke Betonung von Quantität gegenüber Qualität. Vermarkter geben ihr Werbebudget dafür aus, Besucher ausserhalb der Zielgruppen auf allgemeine Inhalte zu lenken – im Glauben, dass jeder Besucher ein guter Besucher ist. Das führt zu hohen Absprungraten, niedrigen Renditen und frustrierten Führungskräften, die verstehen wollen, warum ein so grosser Teil der Marketingausgaben des Unternehmens für ineffektive Klicks verschwendet wurde.
Um Erfolg im Bereich Paid Media zu haben, müssen sich B2B-Vermarkter vor allem auf den potenziellen Kunden konzentrieren – wer er ist, welche Probleme er zu lösen versucht und welche Hoffnungen er für die Zukunft hegt. Dieser nutzerzentrierte Ansatz ermöglicht es Werbetreibenden, massgeschneiderte Anzeigen zu schalten, die ihre Zielgruppe genau da treffen, wo sie sich im Verkaufstrichter befindet, und wertvolle Antworten auf Fragen geben, die sie bereits stellt.
So werden beispielsweise Anzeigen, die auf spezifische Bedürfnisse abzielen («wie man Spam-Anrufe über unser Büro-Telefonsystem eliminiert»), Kund:innen mit spezifischerer Tendenz stärker anziehen als eher allgemein gehaltene Texte («sehen Sie sich unsere VoIP-Produkte an»). Wenn diese zielgerichteten Anzeigen auf spezialisierte Inhalte und nicht auf eine allgemeine Landing Page verweisen, binden sie motivierte Interessenten und bringen sie der Konversion näher.
Paid Media liefert keine optimalen Ergebnisse, wenn sie isoliert eingesetzt wird. Jeder Aspekt der Marketingmaschine eines Unternehmens – von bezahlten Anzeigen über E-Mail-Marketing bis hin zu Social-Media-Engagement und Printwerbung – muss zusammenarbeiten, um eine einheitliche Botschaft zu vermitteln, die an eine Vielfalt von Kontexten und Anwendungen angepasst ist (siehe oben zu Targeting/Tailoring von hochwertigen Inhalten).
Da Ihr Marketing über mehrere Kanäle läuft, ist es wichtig, den einzigartigen Charakter jedes einzelnen Kanals zu beachten. LinkedIn eignet sich hervorragend für die Generierung von B2B-Leads über Paid Media. Wenn Ihr Ziel jedoch darin besteht, Ihr visuelles Branding zu verbessern, dann ist Instagram die bessere Wahl.
Um im Paid-Media-Marketing erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen ihre Bemühungen kanalübergreifend koordinieren, sodass Vermarkter eine einheitliche Botschaft auf verschiedene Arten kommunizieren können, die gut in den ausgewählten Kanal passen, die richtigen Personen mit der richtigen Werbung ansprechen und die Zielgruppe zur Konversion bewegen.
Wenn Unternehmen externe Partner mit der Verwaltung ihrer Paid Media beauftragen, profitieren sie zwar vom Fachwissen der Agentur, aber die Kampagne selbst leidet unter einem Mangel an Insiderwissen. Und wenn keine geeigneten Massnahmen ergriffen werden, laufen sie Gefahr, wichtige Marketingdaten an Dritte abzugeben. Agenturen arbeiten am besten als Partner und Mitarbeitende, die den Unternehmen helfen, ihre eigenen Ziele und Zielgruppen zu verstehen. Gemeinsam mit ihnen entwickeln sie dann Kampagnen, die auf die Bedürfnisse des Unternehmens abgestimmt sind, und führen sie durch.
Bei unseren eigenen Kunden haben wir bei PwC erkannt, dass unsere Hauptaufgabe nicht darin besteht, die gesamte Paid-Media-Arbeit für ein Unternehmen zu übernehmen. Vielmehr helfen wir unseren Kunden, Technologie und internes Fachwissen zu nutzen, um die Wirkung ihres Marketings insgesamt zu steigern. Unsere einzigartige Methodik führt die innerhalb eines Unternehmens bestehenden fragmentierten Geschäfts-, Kundenerlebnis- und Technologieperspektiven zusammen, um den Umsatz zu steigern, Kosten zu senken und Kunden zu gewinnen, die zu starken Fürsprechern werden.
Sieben Fragen: ein Rahmen für das abgestimmte Kampagnenmanagement
Wenn Unternehmen sich anpassen und abstimmen, sind sie in der Lage, ihre Zielgruppe mit hochwertigen Inhalten zu erreichen, die die Konversionsraten steigern und den Ertrag maximieren. Der integrierte Kampagnenansatz, den PwC Schweiz mit ihren Kunden verfolgt, ist darauf ausgerichtet, diese Art von angepasster, abgestimmter und zielgerichteter Paid-Media-Werbung über mehrere Marketingkanäle hinweg zu ermöglichen.
Im Mittelpunkt unseres Ansatzes stehen dabei sieben Schlüsselfragen. Indem wir unsere Kunden auffordern, diese Fragen zu stellen und zu beantworten, erhalten wir die wertvollen Informationen, die wir benötigen, um eine Paid-Media-Kampagne zu entwickeln, die das Beste aus ihren Budgetressourcen und ihrer Chance auf Marketingwirkung macht.
Hier sind diese sieben Fragen in vereinfachter Form:
- Was sind unsere Ziele?
- Wo sind unsere Klienten/Kunden (online)?
- Was denken sie heute von uns, und was sollen sie morgen von uns denken?
- Wie heben wir uns von unseren Mitbewerbern ab?
- Welche überzeugenden Geschichten bringen wir auf den Markt?
- Welche dieser Geschichten sind für welche Kanäle geeignet?
- Wie sieht der organisatorische Aufbau aus?
Diese vier Paid-Media-Trends müssen Sie kennen
Paid Media für B2B entwickelt sich ständig weiter. Damit Sie vorne mit dabei bleiben und Ihr Marketingbudget optimal nutzen können, stellen wir Ihnen hier vier Trends in der bezahlten Medienwerbung vor, die Sie kennen sollten:
- Kontobasiertes Marketing (Account-Based Marketing, ABM)
Wie der Name schon sagt, ist ABM eine Strategie, die sich auf bestimmte Konten innerhalb eines Marktes konzentriert. Dieser Ansatz ermöglicht es dem B2B-Vermarkter, seine wertvollsten Zielgruppen auszuwählen und ein Werbeerlebnis zu personalisieren, das sie direkt anspricht. ABM strafft den Marketing- und Vertriebsprozess und steigert die Konversionsrate erheblich – vor allem, wenn es in Display-, Social- und Suchmaschinenwerbung integriert wird. - Profiling zur Personalisierung
Wenn es darum geht, den ROI von Paid Media zu optimieren, ist Personalisierung der Schlüssel. Um den Aufbau umfassender Käuferpersönlichkeiten zu unterstützen, wenden sich Marketingfachleute jetzt an Kundendatenplattformen (Customer Data Platforms, CDP), um umfassende Informationen über Kund:innen zu erhalten. Eine gute CDP analysiert die Masse der verfügbaren Daten, stellt Verbindungen her und bietet ein 360-Grad-Profil, das für die perfekte Ausrichtung von Paid-Media-Kampagnen genutzt werden kann. - Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen
KI ist überall – auch in Paid Media. Vermarkter nutzen das maschinelle Lernen, um grosse Datenmengen zu analysieren, Muster zu erkennen und Vorhersagen automatisch und in Echtzeit zu treffen. So nutzt beispielsweise Google Ads jetzt KI, um CPC-Gebote zu optimieren, sodass Vermarkter nicht mehr raten müssen, sondern ihre Budgets optimal nutzen können. KI verbessert auch die Personalisierung, gibt Aufschluss über die Wirksamkeit von Anzeigen und verbessert die Werbeleistung in allen Bereichen. - Steigende Investitionen in Social und Search Advertising
Laut Gartner haben die Vermarkter im Jahr 2022 einen grösseren Teil ihres Budgets für Social und Search Marketing aufgewendet als für alles andere. Konsumgüter- und Einzelhandelsmarken profitieren besonders von Kampagnen, die Kunden auf Grundlage früherer Such- und Kaufaktivitäten ansprechen. Diese Methode ermöglicht es Marken, ihr Engagement zu steigern, aber es erfordert Fingerspitzengefühl und Geduld, um die Daten zu verfolgen und herauszufinden, welche Kanäle am besten für ihre Produkte und Botschaften geeignet sind.
Fazit
Für B2B ist Paid Media eine hervorragende Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erreichen und Ihr Geschäft auszubauen. Wenn Sie mit Paid Media erfolgreich sein wollen, können Sie diese allerdings nicht einfach «einstellen und vergessen». Erfolg folgt der Absicht, und ein hoher ROI in diesem Bereich erfordert eine sorgfältige Zielsetzung, eine durchdachte Abstimmung und die Weisheit, externe Hilfe in Anspruch zu nehmen, ohne das interne Wissen in den Hintergrund zu drängen.
Vier schnelle Tipps für die Wahl Ihrer Paid-Media-Strategie
- Erforschen Sie Ihre Ziel-Persona
Bilden Sie die Reise Ihrer Kunden ab und stellen Sie sich vor, wer sie sind, wo sie sind und wonach sie suchen, wenn sie Ihre Anzeige zum ersten Mal sehen. Entwickeln Sie eine Käufer-Persona und schneiden Sie Ihre Anzeigen so zu, dass Sie diese Person mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit erreichen.
- Identifizieren Sie datengestützte Kampagnenziele
Setzen Sie sich kein vages Ziel («mehr Kunden gewinnen»). Achten Sie stattdessen auf Kennzahlen wie Webverkehr, neue Leads, Absprungraten, Konversionsraten usw. und setzen Sie sich Ziele, die speziell auf die Verbesserung dieser Kennzahlen ausgerichtet sind.
- Stimmen Sie sich mit anderen Marketingkanälen ab
Verstärken Sie Ihre bezahlte Werbung mit sozialen Kampagnen, die den Bekanntheitsgrad erhöhen. Fördern Sie bezahlte Leads mit E-Mail- und Content-Marketing. Verteilen Sie Ihr Budget auf diese verschiedenen Kanäle, damit Ihre Paid Media angemessen unterstützt wird.
- Implementieren Sie Tracking/Monitoring
Man kann nicht verbessern, was man nicht misst. Analysieren Sie Daten regelmässig und ganzheitlich über mehrere Kanäle hinweg. Achten Sie auf Ihre Schlüsselkennzahlen. Führen Sie A/B-Tests durch, um festzustellen, was funktioniert und was nicht. Iterieren Sie, passen Sie an und optimieren Sie.
Wie PwC Kunden bei der Optimierung von Paid Media unterstützt
Vermarkter (und die Führungskräfte, denen sie unterstellt sind) möchten besser verfolgen können, wohin ihre Werbeausgaben gehen und welchen Effekt (wenn überhaupt) sie haben. PwC bietet mit ihren soliden Media Intelligence Services die nötige Klarheit, um schnell zu handeln und Investitionen zu optimieren. Unser abgestimmter Ansatz betrachtet jeden Kanal ganzheitlich und analysiert Budgetzuweisung und Leistung, um verwertbare Erkenntnisse auf der Ebene von Geschäftseinheit, Kampagne und Kreativität zu liefern. Indem wir unser internes Fachwissen mit Leistungsdaten kombinieren, bieten wir Einblicke, die Unternehmen helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen, um den ROI ihrer Paid Media zu maximieren.
Möchten Sie Ihre Paid-Media-Strategie im Detail besprechen?
Einer unserer Experten bietet Ihnen gerne eine kostenlose Sitzung an, um Sie bei der Optimierung einer oder mehrerer Ihrer B2B-Kampagnen in den bezahlten Medien zu unterstützen.
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